分析报告 | 传统滋补营养品2022Q1社媒电商营销分析报告

随着养生消费者的年轻化，新的产品需求不断被挖掘。为了满足新消费者“朋克养生”、“懒人养生”等新消费述求，越来越多的品牌，开始推动营养消费品的创新。特别是传统滋补营养品品牌开始逐渐褪去“老古董”标签，通过产品创新升级，成为当下Z世代养生界的弄潮儿。

本次报告从传统滋补营养品行业趋势、代表品牌案例出发，分析了新兴中式营养品品牌成功的背后逻辑。从品牌产品升级、电商表现、投放策略和内容营销等方面，阐述了传统滋补营养品的营销推广思路。

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传统滋补营养品行业趋势

中国传统滋补营养品市场潜力巨大

国家统计局数据显示，中国居民可支配收入持续增长，与之相反的是医疗保健消费支出的比例依然偏低，新冠疫情后比例更是降到5.73%。收入的增加与疫情后国民健康意识的增强，会释放大量健康消费需求，也促进了营养保健品市场的巨大发展潜力。

数据验证了这个观点，2021年中国保健品市场规模预计突破2700亿元，2023年预计突破3200亿元，保健品已经逐渐成为人们的日常需求。

对传统滋补营养品口感的关注

超过功效和成分

数据显示，用户对于产品的口感关注连续三年持续提升，在2022Q1更是超过功效，成为用户最热门的关注点。

随着Z时代的成长，消费人群的更迭，传统滋补营养品不仅要注重功效和成分，好不好吃成为了吸引新消费者最重要的一环。

针对性功效和注重口感

的传统滋补营养品深受欢迎

新消费时代，讲究的是产品细分，传统滋补营养品也是一样，功效细分才能让消费者建立需求与产品的联系。

以往传统滋补营养品想通过“泛功效化”来满足大部分人群的做法，难以收获新消费者的信任。“缺什么补什么”的针对性功效才能收获Z世代的消费信任。多种创新口味的选择，也满足了新消费者对于口感的挑剔需求。

消费群体：女性占比逐步提升，90后是主力消费者

随着传统滋补营养品的产品升级，针对不同年龄段女性需求的细分领域也持续升级，传统滋补营养品的女性用户占比连续3年提升，超过了80%。

年龄层方面，电商平台的传统滋补营养品的受众主要是25-30岁，也就是90后一代。2022Q1随着更多的90后步入中年，31-35岁的比例从15.32%激增到26.65%。

电商表现：抖音市场快速崛起，药食同源营养品深受欢迎

从电商表现上看，抖音平台传统滋补营养品市场增速明显，2022Q1大盘GMV同比增长了324%。

快手平台的灵芝和鹿茸这类单品增长迅猛，抖音增长较快的则是燕窝和人参。药食同源营养品深受消费者的喜爱，在两个平台都进入了GMV TOP3。

营销表现：声量集中在抖音、微博、小红书，药食同源品类声量高

从社交媒体的营销表现来看，传统滋补营养品的声量主要集中在抖音、微博和小红书三大平台，总占比超过95%。其中药食同源、蜂蜜和食疗滋补营养是声量较大的品类。

虽然整个传统滋补营养品的大盘声量占比抖音超过53%，但前十热门品类中微博、小红书和微信公众号的声量占比也很可观。例如药食同源食品的相关声量大多数来自小红书平台，食疗滋补营养声量则主要集中在微博平台。

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传统滋补营养品

品牌案例

品牌表现：关键成分+养生功效=新品牌的快速成长？

在传统滋补营养品市场，凭借药食同源的关键成分，和针对新消费群体脱发、护肤、孕期等细分健康功效需求，诞生了一个又一个新品牌神话。

“一种关键成分+一种针对性功效” 正在成为新品牌快速成长的神奇公式。

产品升级：针对花胶的痛点进行升级

通过公众号、视频号和小程序等私域渠道和朋友圈广告每天与用户沟通，宣传花胶需长期服用才能感知功效，与用户建立起信任关系。2022Q1购买周套餐以上商品的GMV接近50%。

电商表现：2022Q1 GMV增长显著，客单价近翻番

数据显示，2022年GMV增长明显，2022Q1同比增长超过300%，其中视频带货GMV更是激增。即食花胶因为更具性价比，在2022Q1 GMV占比中高于其他的商品。

工艺更加先进，花胶营养保留更多的鲜炖花胶销售成绩也不错，GMV占比超过24%，排在第二。因为鲜炖花胶成本更高，带动了整体商品的客单价从2021Q1的296元上涨到2022Q2的512元。

品牌内容：品牌号作品与品牌核心理念一脉相传

创始人曾经提到：品牌是用户价值、精神属性和社会责任的总和。希望在为用户创造价值的过程中，用户也能不断成就自己，这就是品牌理念。

这个理念也体现在品牌号的推广作品内容中，科普类型的作品向用户介绍了花胶的功效价值；以明星拍摄的品牌宣传片代表了精神属性；策划不同身份母亲的主题短片，则体现了花胶品牌的社会责任。

营销表现：抖音互动量快速增长，尾部达人是投放主力

数据显示，2021Q1声量主要集中在小红书，互动量则集中在抖音。进入2022Q1，抖音互动量则增长了149%，视频相比于图文，有着更强大的种草传播能力。

在投放达人类型方面，更多地选择了性价比高的尾部达人，从2021Q1的43.48%上升到2022Q1的82.37%。

产品升级：重新定义燕窝品类，和鲜炖燕窝强绑定

炖更进一步把鲜炖燕窝作为品牌的主打品类，在各种品牌宣传中把品牌与鲜炖燕窝进行强关联绑定。

不断强调是鲜炖燕窝开创者的身份。连续五年鲜炖燕窝全国销量领先*的成绩，证明了这种品牌打法的有效性。

直播带货：在头部达人带动下，2022Q1GMV同比快速增长

数据显示，在2022Q1投放的各类型带货达人的数量都同比增加了，其中对于头部达人的投放增长最为明显，达到181%。

重点投放了头部达人，2022Q1 头部达人带货28场，总GMV破亿，带动2022Q1头部达人GMV同比快速增长了6946%。品牌号表现也十分优秀，2022Q1同比GMV增长达到1179%。

品牌自播：深耕带货直播，人气和GMV同比爆发式增长

为了全面覆盖各时段的用户，品牌号保证了高频率的带货直播。2022Q1带货场次增加了一倍，直播时长更是同比提高了146%。常态化的直播能让用户习惯在直播间解决问题，打消购买顾虑。

在直播间的装修和主播形象服饰设计上都讲究品牌化和专业化。带货直播内容专注于品牌力、产品力和品类教育三方面。品牌力和产品力强调品牌和产品优势成绩，品类教育则围绕燕窝的功效和适用人群。

电商表现：抖音平台GMV爆发式增长，年套餐带动客单价猛增

数据显示，在头部达人和品牌号优异的带货表现下，2022Q1在抖音的GMV爆发式增长，视频带货GMV也同比增长超过500%。

2022Q1销售的鲜炖燕窝套装中周套餐的数量高于其他套餐，占比超过半数。但GMV占比最大的则是数量占比不到15%的年套餐，达到68.88%。在年套餐的带动下，视频的客单价从2021Q1的682猛增到3787元。

内容投放：明星+KOL+KOC，结合多维度使用场景深度种草

内容策略上，强调受众人群：爱美人士。强调产品：成分纯粹透明，精选燕窝可溯源。强调服务：下单后再生产配送。持续强化种草，不断占据用户心智。

营销表现：投放重心从小红书转到抖音，偏爱投放美食行业

数据显示，在2021Q1的主力内容投放平台在小红书平台。进入2022Q1，在抖音平台的投放声量同比增长了473%，互动量增长了136%。

2022Q1投放重心是抖音的美食行业、随后是小红书平台的美食饮品和医疗养生。作为传统滋补的燕窝在美食行业投放重视度，说明了要把燕窝受众做大的决心。要把燕窝打造成大众消费食品，而不只是传统滋补品。

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结语

随着国民自信心的增强，居民健康消费意识的觉醒，中国传统养生文化得到了新一代消费者的重视，传统滋补营养品的市场潜力在持续扩大。90后逐渐成为消费传统滋补营养品的主力群体，针对新消费群体的需求，传统滋补营养品凭借对产品的创新，朝细分功效、好口感、即食化、零食化和高颜值的方向迈进。

分别立足花胶和燕窝品类，通过持续技术创新，不断克服产品和服务痛点。在营销推广方面，借势社媒话题与明星效应，用优质内容传递品牌价值理念，占领用户心智种草消费，最终形成流量闭环。

未来传统滋补营养品会如何发展，又会诞生哪些新品牌？（来源: 面朝科技、果集·集瓜）